- Polypeptide lever af langvarige kunderelationer, som bygger på en høj grad af tillid. Vores kunder i medicinalindustrien mødes af nogle meget skrappe myndighedskrav og der kan gå mange år fra et produkt er udviklet, til det når markedet pga. de mange tests og godkendelser, det skal igennem. Og da vores produkter jo indgår som elementer i kundens produkter er det afgørende, at vi kan levere den rigtige vare med den rigtige dokumentation.

- Har vi ikke styr på vores del af leveringen, kan det få enorme økonomiske konsekvenser for vores kunder. I Polypeptide har vi således mange ansatte i supportfunktioner, som indgår i tætte samarbejder med kunderne. Det er disse relationer, vi lever af og som det er så vigtigt for os at udvikle og styrke. Her er kundetilfredshedsanalysen et vigtigt redskab, som hjælper os med løbende at identificere, hvilke områder, vi konkret skal sætte ind på.

Fra databehandling til handling

Det er sjette gang, at Polypeptide med hjælp fra Analysegruppen får gennemført en kundetilfredshedsanalyse. Forud er gået et grundigt forberedelsesarbejde med udvikling af spørgerammen, hvor flere dele af organisationen har givet deres input. 88 kunder fra hele verden har deltaget i undersøgelsen.

Polypeptide har fået en overordnet rapport og delrapporter for hvert site i de enkelte lande. Materialet ligger online og nøglemedarbejdere har hver fået adgang, så de kan gå ind og trække de informationer, de har brug for – helt ned på hvert segment og den enkelte kunde. Og fordi analysen er så detaljeret, kan hver kundeansvarlige bruge den til at udarbejde individuelle handlingsplaner.

Benchmarking med sammenlignelige data

Da analysen er gennemført på stort set samme grundlag hvert år, har Polypeptide adgang til sammenlignelige data. Hvis analysen et år afslører et problem på et bestemt område, er det muligt næste år at se, om det er lykkedes at forbedre indsatsen på dette parameter.

- Sidste år viste analysen f.eks., at nogle kunder følte, at der ind imellem kunne være et problem med leveringstiderne. Vi var derfor spændte på, hvad analysen kunne fortælle os om netop dette parameter i år og heldigvis fik vi her en meget højere score. Dette eksempel viser, hvor vigtigt det er for os at få lavet denne analyse hvert år, fortæller Jan Christensen.

Hjælp til den svære dialog med kunderne

Kundetilfredshedsanalysen er ikke alene et ledelsesredskab, men bliver i Polypeptide også brugt som udgangspunkt for en dialog med kunderne, der ellers kan være svær at tage.

- Analysen åbner mulighed for en konstruktiv dialog med kunderne. Har vi på nogle bestemte områder fået en lavere score end året før, går vi ud og taler med dem. Nogle af tingene kan være svære at få talt om, men det er jo nødvendigt at få det gjort. Analysen peger på de ting, vi skal have diskuteret, så vi bruger vores ressourcer rigtigt, fortæller Jan Christensen og konkluderer:

- Og der er jo en direkte sammenhæng mellem disse ting og bundlinjen. Når vi kan give en bedre service, får vi også de næste projekter, ligesom kunderne anbefaler os videre ud i branchen. Vi ligger ret højt på ambassadør scoren, så det kan vi simpelthen se, at de gør.

- Vi ønsker hele tiden at styrke vores forretning og har derfor et behov for at vide, hvad kunderne mener om det, vi gør og vores måde at gøre det på. Vi kan have mange gode ideer til nye tiltag, men det er nødvendigt at måle, om de faktisk gør en forskel for kunderne, fortæller Kasper Hyttel og fortsætter:

- Vi sidder i København, men kunderne befinder sig i hele landet, og signalet skal virke for hver eneste. Ved at gennemføre løbende monitorering får vi sikker viden om, hvad der fungerer, og hvad der eventuelt ikke gør.

Månedlige kundeinterviews

Viasat har gennem seks år, heraf de sidste to år med hjælp fra Analysegruppen, fået gennemført månedlige målinger i forskellige kundetouchpoints.

- Analysegruppen gennemfører interviews hver måned, så vi løbende kan følge med. Det er værdifuldt for os at vide, hvordan nye kunder f.eks. har oplevet købssituationen og det at komme i gang med vores produkter. Og det er ret interessant at stille regretkunderne de samme spørgsmål, da vi jo så kan få fingerpeg om, hvad vi kan gøre anderledes, fortæller Kasper Hyttel.

Kvartalsrapporter samler op

De månedlige analyseresultater får Kasper Hyttel leveret i Excelark for hver gruppe af adspurgte. Hvert kvartal udarbejder Analysegruppen en rapport, hvor dataene er samlet, bearbejdet og omsat til grafiske fremstillinger.

- Kvartalsrapporten er udformet i neutrale vendinger og er en objektiv fremstilling af situationen. Den fortæller os ikke, hvad vi konkret skal gøre, men den kan pege på nogle områder, hvor vi med fordel kan sætte ind. Hvad vi vælger at gøre på baggrund af rapportens konklusioner, er selvfølgelig op til os, siger Kasper Hyttel.

Det virker

- Det sker ikke så ofte, at analysernes resultater overrasker os. Men rapporterne er alligevel et værdifuldt og anvendeligt redskab, som hjælper med at fokusere vores indsats. Det er gennem analyserne, at vi kan spore effekten af de initiativer, vi sætter i værk og opnå sikkerhed for, at det er det rigtige, vi gør, fortæller Kasper Hyttel og konkluderer. 

- Og vi kan se, at det giver resultater. Vi får flere tilfredse kunder, færre fortrudte køb, færre kunder, der forlader os, ligesom vi opnår en synlig effekt på den generelle kundetilfredshed.

• om din virksomhed har fokus på de værdiskabende processer i forhold
  til kunderne
• om kunderne oplever jeres kundeprocesser som ensartede på tværs
  af kundeporteføljen
• om din virksomhed skaber ekstraordinære kundeoplevelser
• hvilke sælgere, teams og regioner, der skaber de bedste kundeoplevelser
• hvor mange og hvilke kunder, der er på vej væk
• potentialet og mulighederne for at udvide samarbejdet med
  de eksisterende kunder

Det nye whitepaper er tilgængeligt som pdf: B2B kundeanalyse – Handling og positiv forandring

”Hver andet eller tredje år tager vi temperaturen på vores kunderelationer. Kundeanalysen er en vigtig del af vores kvalitetsstyring, idet den fortæller os, hvor gode vi er til at løse problemerne for og med vores kunder og yde den service, der opfylder deres behov.”

Kundeanalysen inddrager mere end 100 tesa medarbejdere i hele Norden, som har kontakt med kunder, lige fra kundeservice og reception til support, rådgivning, salg og marketing.

”Det er vigtigt for os at vide, hvordan vi fungerer på alle de områder, hvor kunderne møder os. Derfor spørger vi ind til tilfredsheden på flere forskellige parametre som levering, produkter, servicering af kunder, lancering af nye produkter og rådgivning,” fortæller Jan Pedersen og fortsætter:

”Hovedparten af vores forretning er kunder i industrien, hvor vi ikke bare er en leverandør af produkter, men også udfylder en rådgivende rolle. Her er det vigtigt for os mere præcist at få afdækket, hvordan vi bedst kan hjælpe dem.” 

 Kvalitetssikring og forretningsudvikling

Jan Pedersen har som administrerende direktør selv været involveret i processen omkring opsætning af rammerne for undersøgelsen.

”I tesa betragter vi kundeanalysen som en så vigtig del af vores forretningsudvikling og kvalitetssikring, at den ansvarsmæssigt er placeret på ledelsesniveau. Vi havde nedsat en projektgruppe med deltagelse af medarbejdere fra både ledelse og salg, som deltog i en indledende workshop med Analysegruppen,” fortæller Jan Pedersen og fortsætter:

I kundeanalysen gennemførte Analysegruppen telefoninterviews med 300 kunder fra de forskellige industrier, tesa servicerer i hele Norden. Herefter vendte Analysegruppen tilbage med en rapport, som de præsenterede for ledelsen. Sidenhen præsenterede Analysegruppen delrapporter med fokus på de enkelte salgskategorier for de respektive salgssegmenter.

 I dybere dialog med kunderne

”Rapporterne indeholdt en række anbefalinger fra Analysegruppen omkring områder, hvor tesa med fordel kan gøre en særlig indsats. Vi har fokus på 4-5 områder og har udformet et forbedringskatalog, som vi nu er i færd med at implementere. Et af de større områder for os er, at vi skal blive bedre til at informere kunderne om produktfordele og gå i dybere dialog med kunderne om, hvordan produkterne kan bidrage til at forbedre deres processer,” fortæller Jan Pedersen. 

tesa fik i forbindelse med kundeanalysen også lavet en medarbejdertilfredshedsanalyse og en APV måling. Denne integrerede analyse har gjort det muligt at koble kundetilfredshed med medarbejdertilfredshed. Der blev desuden gennemført en såkaldt mirrormåling, hvor medarbejderne blev stillet de samme spørgsmål som kunderne.

”Kundetilfredshedsanalysen har overrasket os en smule, idet vi ikke har været helt så gode, som vi troede, til at gå i dialog med kunderne. Her var der en lille diskrepans, som blev synlig i kraft af mirrormålingen,” fortæller Jan Pedersen og fortsætter:

 Med kundernes øjne

”Formålet med at få lavet analysen var at få be- eller afkræftet nogle af de forestillinger, vi selv har gjort os om vores arbejde. På en score fra 1-10 ligger vi godt, men der er altid punkter, hvor vi kan forbedre os. Det er et mål for os, at alle skal føle, at vi gør en forskel. Derfor er det meget vigtigt for os at få kundens øjne på vores arbejde og at få udpeget de områder, hvor vi kan gøre det bedre. Det er absolut værd at investere i og vi har været glade for det positive og konstruktive samarbejde med Analysegruppen.”

Jens har flere års erfaring med design og gennemførelse af markeds- og brugerundersøgelser fra stillinger hos Deloitte Business Consulting og TNS Gallup. Jens er cand.scient.pol fra Århus Universitet og har igennem en årrække været tilknyttet Københavns Universitet som ekstern lektor, hvor han blandt andet har undervist i kvalitativ og kvantitativ metode på Institut for Statskundskab.

- Som fagforening er vi i et marked, der hidtil ikke har været særligt kommercielt, men som bliver det mere og mere. Vi oplever i disse år en stigende konkurrence på både image, produkt og pris. Set i større sammenhæng har vi et relativt lavinteresse produkt og der var nogen uvished omkring, hvor stor betydning prisen egentlig har for medlemstilgangen. Med analysen ønskede vi at få kvalificeret alle vores ’tro’ og ’synes’, både blandt personalet og i vores politiske ledelse.

PROCES: Undersøgelse omsat til business case

- Da vi begyndte at se os om efter en analysepartner, var vi klar over, at vi var nødt til at finde en partner, som var særligt skarpe i kvalitativ, forretningsorienteret analyse. Jeg skrev ud på Linkedin og blev anbefalet at prøve Analysegruppen. Vi tog en snak med dem og tre andre og valgte så Analysegruppen. Vi syntes, de udmærkede sig ved deres evne til at forstå vores forretning. Samtidig var de skarpe på conjoint analyser, som er lidt mere komplicerede end andre typer analyser, siger Søren Hanager.

Conjoint analysen omfattede 1000 mennesker i et panel, som blev præsenteret for en række kort med forskellige kombinationer af pris og produkter samt navne på udbydere. Respondenterne blev bedt om at foretage en række valg og svarene blev omsat til scorer på de forskellige attributter.
Undersøgelsens resultater blev sendt gennem Analysegruppens regnemaskiner og blev derefter omsat til en business case.

- Det gode ved Analysegruppens tilgang var, at de ikke nøjedes med at se på, hvad de forskellige pris og produktsammensætninger ville betyde for medlemstilgangen. De tog skridtet videre og lavede beregninger på, hvad scenarierne igen ville betyde for vores dækningsbidrag. De var meget skarpe til at omsætte resultaterne til relevante input til forretningen, fortæller Søren Hanager.

LØSNING: Dialog og input til strategien

Analysegruppen præsenterede analysens resultater for Business Danmarks ledergruppe, bestyrelse og repræsentantskab.

- Vi fik en dejlig, overskuelig rapport i PowerPoint. Og ikke mindst fik vi en super god dialog og drøftelse af forretningen på baggrund af analysen. Man ved aldrig, hvad der sker i et marked, der flytter sig så hurtigt. Analysen har gjort os skarpere på vores pris- og produktstrategi.

- Der kan jo være mange holdninger inden for organisationen, og indtil nu har de været bygget på ’tro’ og ’synes’. Analysen har kvalificeret de interne drøftelser og har givet os et bedre grundlag at træffe beslutninger på. Resultaterne har ikke overrasket os som sådan, men analysen har bekræftet vores strategi og har samtidig givet os input til nogle alternative strategiske skridt, vi kunne overveje på den lange bane, konkluderer Søren Hanager.

Bunzl er totalleverandør af emballageprodukter, butiksudstyr og services til dagligvarebutikker og fødevareindustri i Danmark. Slutbrugerne af Bunzls produkter er de enkelte dagligvarebutikker ude omkring i landet, men aftalen indgås med kundens hovedkontor. En del af forberedelserne til forhandlingerne var at få indsigt i tilfredsheden helt ude i kundens slutled hos dem, der gør brug af produkter og services i det daglige.

- Vi ville gerne demonstrere indsigt i deres forretning og fortælle om den samhandel vi har, ikke bare på produktniveau, men også omkring generel service og andre ydelser i forbindelse med levering af produkterne, fortæller administrerende direktør hos Bunzl Kim Pedersen.

PROCES

Indsatskort på den enkelte kunde
Bunzl inviterede Analysegruppen til at gennemføre en kundeanalyse og projektet blev skudt i gang med en workshop, hvor man i fællesskab udviklede spørgerammen. Fra Bunzl deltog den administrerende direktør, salgschefen og en sælger.

- Vi er en B2B virksomhed og agerer i et lidt specielt univers. Det var vigtigt, at Analysegruppen fik en dyb forståelse af hele vores setup. På workshoppen var vi tre organisatoriske niveauer repræsenteret for at Analysegruppen kunne få indsigt i alle dele af vores forretning og samhandel med kunden, fortæller Kim Pedersen.

Analysegruppen gennemførte herefter interviews med 200 butikker landet over og talte både med butiksejeren og med de afdelinger, der anvender Bunzl produkterne i det daglige arbejde. Resultaterne af analysen præsenterede Analysegruppen på en ny workshop.

Udover en endelig rapport og tilhørende handlingsplaner fik Bunzl også et software værktøj  som indeholder alle analysedata. Softwaren giver mulighed for at trække data ud efter behov og ud fra flere forskellige parametre og forretningsniveauer.

- Med værktøjet kan vi komme helt ned og se på svarene fra den enkelte butik, med mindre de har valgt at være anonyme i analysen. Dermed får vi også mulighed for at udskrive indsatskort på den enkelte kunde og følge op, hvis nogen udtrykt en eller anden form for mangel i samarbejdet, fortæller Kim Pedersen.

LØSNING

Afsæt for sund dialog
Bunzl tog kundeanalysen med til forhandlingsbordet og brugte den som et dialogværktøj i forhandlingerne om den nye aftale.

- Vi fremlagde resultaterne af analysen for vores kunde og havde en dialog med dem om, på hvilke punkter vi er gode og hvor vi kunne arbejde på at blive endnu bedre. Det er især her, at analysen har skabt værdi for os. Den har skabt grundlaget for en sund dialog – og ikke bare i forhandlingssituationen, men også ude i slutleddet mellem Bunzl sælger og kunde, siger Kim Pedersen.

Kundeanalysen har ikke kun tjent den aktuelle forhandlingssituation, men vil også blive brugt som indspark til Bunzls fremtidige strategiarbejde.

- Kunderne kan i dag købe både produktionsudstyr, emballage og vedligeholdelse hos os. Det har været vigtigt for os generelt at få noget at vide om, hvor høj værdi kunderne tillægger det, at vi er totalleverandører, når vi skal til at se på bredden af vores sortiment. Her bliver kundeanalysen et vigtigt afsæt for at gøre nogle til- og fravalg, konkluderer Kim Pedersen.

- Analysegruppen er en af de førende inden for kundeanalyse i Skandinavien. De arbejder professionelt med gennemprøvede og forskningsbaserede analysemodeller, der tydeligt udpeger relevante indsatsområder og giver os de nødvendige redskaber til at hæve kundetilfredsheden, fortæller Customer Relations Manager Brian Maach fra Peugeot Scandi.

Peugeots øgede fokus på kundetilfredsheds er en investering i stor skala, som skal sikre konsistent sammenligning på tværs af lande, regioner og individuelle forhandlere. En væsentlig del af projektet går ud på er at sikre, at Peugeot kan overføre målingerne til handlingsplaner på alle niveauer fra central ledelse til forhandlere og værksteder. En af udfordringerne er at få identificeret hvilke indsatsparametre, der har størst effekt på tilfredshed og loyalitet og sikre, at Peugeot altid har fokus på de rigtige faktorer.

Med Analysegruppens “customer experience management” platform får Peugeot mulighed for at reagere hurtigt på alle kundemålinger og løbende holde sig opdateret omkring tilfredshed og loyalitet på salg og service af biler. Peugeot vil både spørge kunder, som har købt en ny eller en brugt bil hos en autoriseret forhandler og kunder, som har fået deres bil serviceret hos et autoriseret Peugeot værksted. De løbende undersøgelser vil for bilsalgets vedkommende omfatte cirka 2.000 kunder interview om måneden og for værkstedsservicens vedkommende ca. 5.000 interview i Danmark og i Sverige.